Para explicar una de las formas en las que se puede salvar la imagen de una marca que tiene mala reputación, usaremos uno de nuestros casos de éxito. Esta vez queremos hablar de un proyecto inmobiliario en el área metropolitana de Costa Rica.
Este proyecto tenía problemas de percepción de su imagen debido a situaciones administrativas. La administración anterior cometió una serie de errores que dañaron su imagen, y la nueva administración quería replantear la marca para salvar el producto que estaban vendiendo.
Navegando la Tormenta: Abordando los Desafíos de una Marca en Crisis
El problema de la marca:
La administración anterior de esta compañía inmobiliaria había cometido una serie de errores que generaron desconfianza en el público, y la molestia de clientes que ya tenían en ese momento. Incluso se dio un fuerte ataque mediático en contra de esta marca inicial y algunos procesos legales habían llegado a ser de dominio público. Una nueva administración compró la empresa y necesitaban ayuda para hacer un re-branding que ayudara a salvar la compañía y su producto.
El reto de marketing:
El reto más grande consistía en eliminar la mala opinión que se tenía en contra de la administración anterior y dejar claro que la empresa ahora pertenecía a otro conglomerado. Había que elevar la confianza por el producto como tal, que sí era muy bueno. Esta empresa inmobiliaria estaba ofreciendo casas que eran mucho mejores a otras que se construían en la zona.
Además, era un proyecto inmobiliario que debía venderse más rápido de lo normal, ya que había pasado mucho tiempo desde la construcción de algunas de las casas y los movimientos de terreno y seguían sin venderse. Se necesitaba sacar el producto adelante antes de que presentara problemas por el paso del tiempo que requirieran un costo extra de restauración.
Por otro lado, todo esto sucedió previamente a la pandemia de Covid-19 y este suceso llegó justo al momento de implementar todas las estrategias que se tenían planeadas. De forma que hubo que ajustar algunas de estas tácticas a las circunstancias de la cuarentena.
Renovación y Reinvención: Estrategias Clave para la Resurrección de la Marca
Las soluciones que se implementaron:
- Rebranding: Se trabajó la imagen de la nueva marca bajo la que quería trabajar la nueva administración. Para esto se desarrolló un nuevo logo y una imagen de marca totalmente distinta a la anterior. Se utilizaron colores cálidos que fueran amigables para el público de la zona que tiene una cultura más tropical. Y se estableció un manual de marca que detallaba desde el uso de la imagen hasta el social script para que se atendiera a la gente de una manera cuidadosa.
- Alianzas: La nueva administración trabajaba en alianza con una empresa de construcción que tenía buena fama y renombre en la industria. Además, se mantuvo otra alianza sólida con un banco respetable en el país. Todo esto se detalló en la comunicación y se trabajó a nivel de link building para que fuera más creíble.
- Herramientas Digitales: Se desarrolló un sitio web muy completo que disponía de fotografías actualizadas del proyecto, el copy utilizó un lenguaje cercano y amistoso para el público, pero sin dejar de mantener el tono serio y profesional. Incluso contaba con múltiples formas de contacto directo a los vendedores y una experiencia de recorrido en 3D por el proyecto y las casas modelo para que las personas lo pudieran ver desde casa durante la pandemia.
- Aprovechamiento de Redes Sociales: El punto más fuerte de esta estrategia en tiempos de cuarentena eran las redes sociales. Para esto se dio una inversión fuerte en publicidad paga en Facebook, Instagram y Google. Con una landing page que permitiera solicitar una cita de forma automática para regular el aforo en el proyecto. Las campañas se segmentaron de manera cuidadosa y se inició con objetivos de alcance y reconocimiento de marca para hacer crecer la cantidad de seguidores, antes de continuar con la generación de leads.
5. Alianzas con Influencers confiables: Se trabajó con influencers que fueran conocidos tanto en redes sociales como en canales de televisión nacional importantes. Esto ayudó a combatir un poco la campaña mediática negativa que se dio en contra de la marca anterior. Además, se trabajaron entrevistas de clientes satisfechos, donde estos presentadores de televisión conversaban con los clientes para que fueran personas comunes las que hablaran de su experiencia positiva con el producto.
- Eventos virtuales: Se realizaron eventos de Open House virtuales donde se hacían recorridos por la casa modelo, el condominio y había Livestreams constantemente durante todo el fin de semana en los que hablaban profesionales de diseño interno, asesores financieros para la compra de casas, y actividades de recreación que se podían hacer en las amenidades del condominio para mostrar el estilo de vida que se ofrecía.
- Eventos Presenciales: Cuando el tema de la pandemia fue relajándose, la población estaba vacunada y las medidas gubernamentales se alivianaron, se procedió a continuar estos eventos periódicamente, pero de manera presencial. E incluso se hacían eventos donde las personas que ya habían comprado su casa podían participar. Como ferias de emprendedores y actividades al aire libre para las familias.
- Contenido que no fuera solo de venta: El contenido educacional que se implementó se centraba en la inteligencia financiera, trámites para obtener créditos, alianzas con bancos, sistemas de financiamiento y ventajas generales de producto – precio que servían para mostrar la seriedad del proyecto.
Triunfo en la Adversidad: Evaluando el Impacto y los Logros de la Estrategia
Resultados de toda la estrategia:
- Las ventas pasaron de 0 casas al mes, a tener un promedio mensual de 6 casas vendidas por mes a través, únicamente, de los esfuerzos que se hacían en los eventos y las redes sociales. Siendo Facebook la mayor fuente de clientes que compraron en estas casas.
- Un cambio total en la percepción que tenía el público sobre el proyecto, al punto en el que las personas entendían la diferencia en el cambio de administración y muchos mostraban agradecimiento con todo lo que se estaba haciendo.
- Las casas lograron venderse por completo y el proyecto está por terminar su última fase de construcción y venta para considerarlo como un proyecto inmobiliario, entregado y consolidado.
- Las empresas que compraron la marca lograron recuperar su inversión y generar ganancias extra.
Al combinar el uso de estrategias digitales con una inversión correcta para poder vender productos como una casa, por redes sociales, se logró no solo que la marca tuviera una mejor percepción, sino que se vendiera el proyecto con un éxito mayor al esperado.
